Зборовите „вегетаријанец“ и „месар“ ретко се слушаат заедно поради спротивставени значења. Но, Холанѓанецот Јап Кортевег, основачот на брендот The Vegetarian Butcher, не може да се исплаши од ваков оксиморон! Како наследен месар, тој води иновативна, наградувана алтернативна компанија за месо.
За месар од деветта генерација, иднината изгледа сосема јасна: продолжување на успешниот семеен бизнис. Истото го правеше и тој, сè додека избувнувањето на свинска чума не го принуди целосно да ја преиспита врската со месото во 1998 година. Кога му понудија илјада мртви трупови на чување, Јап доживеа нешто како богојавление. Тогаш имаше сосема јасно сознание дека било да е органско, кошер, хумано и слично, сите животни завршиле на истото место, кланицата. Јап вели,
Јап признава дека не сите вегетаријанци се подготвени да јадат замени за месо. Сепак, тој е инспириран од можноста да им помогне на оние кои се на пат да се откажат од производите од животинско потекло и се соочуваат со одредени тешкотии во тоа. Асортиманот на неговата продавница е широк, но омилени меѓу клиентите се „говедски“ хамбургери и печен германски „колбас“. Покрај вегетаријанската брза храна, Вегетаријанскиот месар нуди конјачки кралски ракчиња (азиско растение) растителна туна и застрашувачки реалистични мелена соја за подготовка на ќофтиња и разни „месни“ филови. Салатата со јагули беше прогласена за храна на годината на натпреварот „Вкусот на Холандија“ во 2012 година, а веганските парчиња пилешко добија неверојатна оцена и по вкус и по хранлива вредност од Холандската асоцијација на потрошувачи. Компанијата, исто така, произведува мал асортиман на производи кои не се од животинско потекло, како што се вегански крокети исполнети со крем, вегански пролетни ролати и тестенини. Јаап активно работи со деловни партнери како што се Нико Кофиман и готвачот Пол Бом за развој на нови производи. .
Од самиот почеток, The Vegetarian Butcher доби голема поддршка. Брендот е особено почитуван затоа што ги таргетира оние што јадат месо кои сакаат да ја променат својата исхрана, наместо полноправните вегетаријанци. Од извештајот на Њујорк Тајмс:
Гледајќи напред и обидувајќи се да ја задоволи растечката побарувачка, компанијата планира да отвори нова голема фабрика во градот Бреда на југот на Холандија. Во октомври 2015 година, компанијата понуди обврзници за нова фабрика, со што инвестицијата се зголеми на . Инвестицијата е направена во форма на обврзници со рок на достасување за 7 години со каматна стапка од 5%. Според Јап, бројот на луѓе заинтересирани за финансирање на новата фабрика е клучот за интересот за одржлив развој на алтернативи за месо.
И покрај постојниот тренд и развојот на оваа ниша, Јаап се стреми да биде најголемиот и најдобар играч на пазарот, дистрибуирајќи ги своите производи од вегетаријанско „месо“ низ целиот свет. Амбициозни? Можеби, но на мотивацијата и одлучноста на Јап Кортевег може само да и позавиди.